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青岛海底世界整合推广方案
作者：佚名 时间：2007-11-12 字体：[大] [中] [小]
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广 告 主：青岛水族馆和山东鲁信投资集团有限公司
实施时间：2003年7—12月
实施范围：山东省
核心策略：进行人性化包装，引起消费者的情感共鸣
创 新 点：人性化包装，情感化交流，让情感牵引情感
展现海洋的魅力
——青岛“海底世界”整合推广方案
青岛五洲广告有限公司选送
青岛海底世界2003年6月落成，面向全国进行推广。青岛五洲广告在对客户市场和消费者进行深入分析之后，确定了以“魅力海底世界”为定位的广告运动策略，从平面设计到电视广告都充分发掘其“魅力”资源，并进行了人性化的展现，收到了很好的广告效果。
2003年5月，青岛五洲广告通过比稿，争取到为青岛海底世界提供品牌策划和媒体代理服务的机会，为此，青岛五洲广告专门成立了品牌小组，为客户提供全方位的品牌服务和支持，取得了非常好的市场和品牌效果。
企业与品牌背景
产品介绍
青岛海底世界是青岛水族馆和山东鲁信投资集团有限公司共同投资建设的大型地下海洋主题游乐设施，2002年开工，2003年6月竣工，预计2003年下半年开业。
青岛水族馆作为全国最老的海洋游乐景点，品牌知名度很高，但是，由于设施老化、没有改建，景点的吸引力逐渐减少。为了拓展旅游资源，青岛水族馆和山东鲁信合资修建了青岛海底世界。作为一个全新的景点，她的知名度、认知度都没有，更谈不上偏好度和忠诚度了，一切都要从头做起。
市场状况
青岛是一个著名的旅游城市，每年都有来自全国各地的数以亿计的游客前来观光，市场潜力是比较大的。根据调查分析，游客参观海底世界基本有这样5种动机：(1)看新鲜；(2)长知识；(3)家庭娱乐；(4)礼请朋友或客户；(5)单位福利活动。
作为一个新景点，不仅是外来游客，就是青岛本地人参观的欲望也比较大。从外地游客的角度看，山东省周边省份，如河北、河南、江苏、山西、安徽应该是主要客源地。但是，总体来讲，刚开业的半年内要以山东省内游客为主。省外的游客主要靠旅行社推介和朋友介绍。
主要竞争对手
截止到2003年6月，全国已经建成的海底世界已经有9处。它们分别是大连海底世界、南京海底世界、上海大洋海底世界、北京太平洋海底世界、北京富国海底世界、秦皇岛新澳海底世界、海南亚龙湾海底世界、长沙海底世界、厦门海底世界。所以，对于许多国内游客来讲，青岛海底世界并不是一个新鲜的旅游景点。
但是，青岛海底世界与这9家并不形成直接的竞争格局。因为，通过调查分析，很少有游客会因为一个景点而到城市去旅游，而是先选择旅游城市，然后再选择自己喜欢的旅游景点。既然是这样，青岛海底世界的主要竞争对手是青岛市内各景点。但是，竞争格局也不明显，因为青岛没有第二家海底世界。综合而言，青岛海底世界的竞争环境比较宽松。
只要品牌定位准确、广告诉求好、媒介策略适当，就会有好的市场销售表现。
面临的主要问题
作为一个新品牌，有许多问题需要解决：
(1)品牌知名度和认知度为零，要在短期内提高品牌知名度和认知度；
(2)没有突出的品牌个性，需塑造个性品牌；
(3)市场没有开拓，要在短时间内迅速打开局面。
当时又正值“非典”肆虐时期，全国各地禁止人员跨省、跨市流动，究竟何时能开业，还没有定数，直到7月份，国家放开山东禁令，旅游市场开始慢慢激活。青岛海底世界决定于7月16日到8月11日先试营业，经过一个缓冲和实验期后，8月12日正式营业。得到这个消息后，五洲广告海底世界品牌小组成员紧急行动，制定全盘推广计划。
广告运动目标
为新景点确立鲜明的定位，塑造品牌形象，促进品牌认知，最终推动销售。主要目标设定如下：
目标1：提高品牌知名度，山东省内达到80％，青岛市内达到95％；
目标2：提高品牌认知度，建立清晰的品牌个性；
目标3：完成年度销售目标（60万人次）。
目标对象
根据对海底世界潜在游客的分析，我们初步明确了消费群体。
他们是城市、农村中高收入家庭6～60岁，喜欢外出旅游休闲，对新鲜事务有强烈好奇心的人。其中的重度消费人群是：6～15岁少年儿童，20～35岁中青年人群。因为，少年儿童对新事物好奇，而且，一旦去，就会有家人陪同；中青年人群思维活跃，社会交际广，喜欢新生事物，喜欢旅游观光。
还有就是大型企事业单位、中小学校、部队。大型企事业单位的特点是经常有客人拜访，需要观赏青岛的特色景点；学校和部队会有团体参观活动。
创意策略
通过对其他9家海底世界和国内一些著名旅游景点的广告分析，我们发现，大部分广告都在让景点说话，也就是渲染自然的可观赏度和新奇性。海底世界的广告如何才能脱颖而出，真正引起消费者的情感共鸣呢？我们确定了这样几个原则：
第一，不要让景点自己硬邦邦地诉说，要赋予人情味。人们在看了海底世界的广告之后，不会有生硬的感觉，而是有一个好朋友在诉说的感觉。
第二，要以感性诉求为主，以情感牵引情感。理性的说教让人感觉不可亲，文案和画面要生动形象，富有感染力。
第三，要突出青岛海底世界独特之处。青岛是美丽的，海底世界是神奇的，广告要突出海底世界的奇妙。
根据以上原则，我们发展了品牌口号：蔚蓝青岛，魅力海底世界，让人们在美妙的情境中加深对青岛海底世界的认知。
在创意表现上，运用感性的语言、人性化的场景树立“魅力”形象。《神秘的诱惑篇》，以海洋和海洋生物的巧妙形状组成的一个妙龄少女身体的轮廓，远处一个小海豚顺着美女的衣带快乐地向前游，展现海底世界的奇妙，让人们产生丰富联想。《哥们，到海底世界去！》篇则是以一群可爱的小企鹅为视觉引导，领头的一只导游小企鹅举着带有海底世界标志的引导旗，带领企鹅大军向海底世界进发，从另一个侧面形象地展示海底世界生物群种的丰富和趣味。《隆重开业篇》，以一个美丽少女的面部侧面轮廓为海岸线，中间布满了各种海洋生物前来欢迎，展示了海底世界的热情和诱惑。
《神秘的诱惑篇》
以海洋和海洋生物的巧妙形状组成的一个妙龄少女身体的轮廓，远处一个小海豚顺着美女的衣带快乐地向前游，展现海底世界的奇妙，让人们产生丰富联想。在创意表现上，运用感性的语言、人性化的场景树立“魅力”形象。
以一个美丽少女的面部侧面轮廓为海岸线，中间布满了各种海洋生物前来欢迎，展示海底世界的热情和诱惑。
《哥们，到海底世界去！》篇
是以一群可爱的小企鹅为视觉引导，领头的一只导游小企鹅举着带有海底世界标志的引导旗，带领企鹅大军向海底世界进发，从另一个侧面形象地展示海底世界生物群种的丰富和趣味。
在电视广告中，我们也借用了平面中的一些表现手法，但重点展现海底世界的神秘：凶恶的大鲨鱼、五光十色的热带鱼、色彩斑斓的珊瑚、憨态可掬的海豚等等。更有勇敢的人鲨共舞，一齐呈现传来，组成神秘的海底世界。
媒介策略
作为一种大众消费项目，电视媒体的作用是毋庸置疑的，报纸由于它易保留、信息承载量大、便于传阅、便于重复阅读的特性也必不可少。电台是目前正在重新崛起的媒体，主要影响中产阶级和学生、老人，也有投放价值。网络作为新人类和商务人士接触最多的媒体，是比较有效的媒体方式。这四种媒体，在全省范围内是必须投放的，要针对省内游客进行全面刺激。针对这种情况，我们选择了山东电视齐鲁频道（有线、无线同时覆盖）、山东影视频道（表现最好的有线频道）、山东生活频道（部分城市表现较好）、齐鲁晚报、山东电台交通音乐台。和报纸、电台相比，电视比较特殊，山东电视齐鲁频道和影视频道在山东的某些经济发达地区有广告被覆盖的现象，于是，我们又选择了烟台、淄博、临沂等地市的电视频道进行补充，让电视的效果不至于地区不均。同时，对于比较看好的城市，还选择当地的城市生活类报纸进行了重点投放，确保重点地区效果明显。这样，在山东全省就形成了一张省级四类媒体和地方两类媒体互相呼应的多媒体整合传播格局。
青岛，作为大本营，自然是重中之重。特别是许多散客来了之后，还要参考当地人和媒体的意见来增减景点。除了以上四种媒体之外，对青岛的户外媒体有选择地进行了投放，特别是游客比较集中、经济最繁荣的东部地区。青岛的电视媒体全面开花，每个频道都进行了策略投放。青岛的三份主流报纸——《半岛都市报》、《青岛早报》、《青岛晚报》全面覆盖。电台只选择和商务人士最亲密的交通台。这样，就保证了青岛人对海底世界的高知名度。
在开业前后两个半月的时间内，在上面的所有媒体上重磅投入，追求爆炸式效果，一直到国庆节黄金周。之后，投放量下降，只在重点媒体上投放，直到元旦和春节，再次掀起高峰，这样的一个脉动式媒体行程也非常契合实际情况。
其他交流传播
海底世界尽可能地利用可以有效利用的形式进行信息传播，如：开业新闻发布会、促销纪念品、青岛景点指示牌、旅行社促销活动、企事业单位团体促销活动等。
效果证明
目标1：到2003年底，销售额超越了客户的计划，达到了60多万人次。其中，试营业期间达到21万人次，国庆节黄金周也有很好的表现。
目标2：提升了品牌知名度。根据山东盛华视讯的调查结果，山东省内的知名度达到74％，青岛市内的知名度为97％。
目标3：已经建立了对青岛海底世界的品牌个性认知。67％的游客是受广告中宣扬的“魅力”影响来参观的。“魅力海底世界，奇妙旅游景点”成为他们的评价。
广告运动概述
为青岛海底世界量身定做的这一套品牌策略和媒介策略是让客户满意的，因为直接的表现就是市场销售结果，并树立起了“魅力海底世界”的品牌形象。
为从纷繁复杂的旅游市场中脱颖而出，我们进行了定位分析。从游客的心理出发，对品牌进行了鲜明定位：魅力海底世界。在广告创意表现上，我们紧扣“魅力”做文章，从海洋和海洋生物组成的少女魅力身体，到可爱的小企鹅集体游海底世界，再到魅力少女面部轮廓勾勒的魅力海岸线，到处都张扬着海底世界的魅力，让人们对她充满了谜幻般的猜想和神往。
目前，一到节假日，海底世界的门前都人潮攒动，当然也包括春节在内。青岛海底世界成了来青岛游客的必选景点。